從行銷4.0觀察企業運作模式的改變 - 國試論壇
從行銷4.0觀察企業運作模式的改變
商學趨勢2020/01/04 王毅 人氣:161
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柯特勒(Kotler)認為行銷(marketing)是一種社會性和管理性的過程,個人與群體透過此過程,彼此創造、提供與交換有價值的產品與服務,以滿足彼此的需求。

行銷組合(marketing mix)是指企業為滿足顧客需求進而獲取利潤,所設計的一套行銷工具,包含產品(product)、價格(price)、通路(place)、推廣(promotion),又稱為行銷4P。

(一)產品(product):任何可提供到市場上供消費者注意、購買、使用並滿足需求的物品。

(二)價格(price):可以為產品創造收益的特徵。

(三)通路(place):一組互相依賴、合作的個人、群體或組織,包含提供產品或服務,以供消費或使用的過程。

(四)推廣(promotion):與顧客溝通,使其對產品或服務產生企業期望的反應。

科特勒近年著作提倡所謂的行銷「4.0」,提出新的行銷4C取代傳統的行銷4P,我們先簡單介紹行銷4.0是怎麼演變過來的,所謂行銷「1.0」是強調產品導向,以產品特色為核心;行銷「2.0」是以顧客為中心,清楚的產品定位,區隔市場以滿足顧客需要。也就是我們很常談到的目標行銷(STP);行銷「3.0」則是強調人本行銷,顧客是有思想、情感和精神的完整人類。行銷人員不只要滿足顧客對產品功能性的需求和情感訴求,也需要照顧他們的焦慮和渴望。消費者期待品牌能夠展現人道價值,期待企業創造出來的產品、服務和公司文化,都能讓世界更美好。簡而言之,就是行銷方式要結合社回責任,或稱社會責任行銷。

而行銷「4.0」是結合企業和顧客在網路和實體世界互動的行銷方式,強調虛實整合,其中,行銷組合4P重新定義為4C,打破企業傳統運作模式,以下分述之:

(一)    共同創造(co-creation)

取代行銷4P中的產品(product),傳統行銷方式,產品在整個開發過程中,都是由「廠商說了算」,並沒有讓顧客置喙的空間,然而在數位經濟時代,共同創造是新的產品開發策略。在產品概念發展階段,透過共同創造讓顧客參與,為顧客量身訂做客製化的產品與服務,提高新產品開發成功的機率。

例如KITKAT特別舉辦「新口味世界選拔大賽」,邀請來自世界各地的粉絲發想創意,並一同票選出總冠軍,成為新口味商品。比賽分為兩個階段,第一階段由世界各地的粉絲上網提案心目中希望有的新口味,第二階段舉辦總決選,從第一階段獲選的創意口味中,票選出優勝者,病症是商品化。

(二)    浮動定價(currency)

取代行銷4P中的價格(price),在數位時代定價概念也從標準定價進化到浮動定價,浮動定價可以讓企業根據顧客購買歷史等資訊提供不同定價。科技進步將此定價法帶到其他產業。

例如美國叫車服務業者 Uber 透過智慧手機招攬生意,採用動態定價系統,若遇到下雨天等因素,搭車需求升高,車資便會調高;若是在白天,由於駕駛員人數變多,車資隨之下降。甚至亞馬遜(Amazon)在研究機構Profitero的調查數據顯示,亞馬遜特過收集顧客數據,可分析用戶的購買特徵等資訊,每天會對產品價格調整250萬次,以保證其平台商品價格不僅具備一定競爭力,也能獲得更多利潤。

(三)    共同啟動(communal activation)

取代行銷4P中的通路(place),共享經濟的興起,企業打造共享平台,將顧客擁有的產品及服務方便地提供給其他顧客,改變通路的概念。

例如Airbnb,是世界上最成功的共享經濟企業之一,其成立目的是為人們提供一個最簡單有效的方法,讓他們可以利用閒置空間賺錢,個人可將自己閒置的房子、房間甚至城堡出租給他人,換取部份收入,且從網站上可得知房東以及房客的評價。只要使用Airbnb的應用程式,可以讓個人即時查詢住家附近或特定區域有無閒置的房屋待使用,也看得到屋主的個人簡介及使用者的評價,且敲定使用時間後,透過應用程式付款方便又快速,而屋主也可藉此獲得一定的收益。

(四)    對話(conversation)

取代行銷4P中的推廣(promotion),傳統行銷媒體只能廠商對顧客,屬於單向的溝通,然而當今社群媒體興盛,使顧客可以回應企業的訊息甚至跟其他顧客對話。

例如TripAdvisor和Yelp這類公眾評論網站,提供顧客對話平台,評價使用過的產品和品牌並進行討論。甚至有些廠商會成立臉書粉絲團,顧客不僅可以及時在上面反應產品或服務的體驗心得,甚至可以跟其他顧客進行資訊交流,讓廠商及顧客相較傳統的溝通過程中,都能獲得更高的效益。

在數位經濟時代之下,由於產品生命週期越來越短,商品種類也越來越多元,因此顧客對產品的專注度也越來越低、對品質要求越來越高,造成顧客的議價能力也越來越高,因此,企業在產品設計方面,必須要傾聽顧客的需求、賦權給顧客,讓顧客有發聲的權利;訂價方面必須有更快的反應速度、動態調整,獲得具競爭優勢的價格;通路方面必須打破傳統實體通路概念,透過共享平台、虛實整合,讓通路延伸的範圍更廣;而推廣方面,更要打破傳統的單向傳遞,要進化成企業與顧客、顧客與顧客之間的溝通,更快速地解決顧客問題並且獲得顧客的回饋,以鞏固彼此的關係。

 

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